A mesura que l’emergència climàtica es fa palesa arreu del planeta i que s’imposa la necessitat d’actuar globalment cap a un desenvolupament més sostenible, observem també com el color verd, associat a l’ecologisme i a la natura, es fa omnipresent en qualsevol tipus de discurs.
Qui no ha sentit a parlar de projectes verds, polítiques verdes, empreses verdes, finances verdes, energia verda o economia verda? El toc de verd en tots aquests termes ens indueix a pensar que estan relacionats amb activitats que tenen un impacte perjudicial nul o molt baix sobre el medi ambient o que contribueixen d’una manera directa o indirecta a la sostenibilitat. I sovint ja és així, però no sempre.
A vegades, empreses o organismes de tota mena despleguen estratègies comunicatives o de màrqueting per fer-nos creure que els seus processos, productes i serveis són respectuosos amb el medi ambient, sense que hi hagi un compromís real al darrere. Per a referir-se a aquestes pràctiques d’ètica dubtosa, que sovint no tenen altre objectiu que millorar la reputació o augmentar les vendes, el català disposa de les denominacions ecoblanqueig i blanqueig verd.
Es tracta d’alternatives al manlleu anglès greenwashing, molt estès per a denominar aquesta mena d’estratègies. Aquest neologisme està creat per analogia amb el terme whitewashing, que designa en anglès el conjunt de tàctiques que s’adopten per a ocultar la relació d’una persona, un organisme, una ideologia, etc., amb fets negatius o per a alterar la realitat de manera que els afavoreixi.
Per al manlleu whitewashing, d’abast més general, tenim les alternatives blanqueig i rentat d’imatge. El substantiu blanqueig ja s'utilitza en català tant per a referir-se tant per a l'estratègia d'ocultar la relació amb fets negatius com per a descriure el procés de donar aparença positiva a algú, a un organisme, a una ideologia, etc. Aquests usos són extensions de significat del sentit més tradicional de blanqueig recollit al diccionari normatiu: “Operació financera destinada a donar aparença de legals als guanys obtinguts per mitjans delictuosos.”. Així mateix, també és adequada la forma descriptiva rentat d’imatge, que té un ús consolidat.
Pel que fa al cas concret de greenwashing, l’adaptació en català s’ha fet incorporant dos elements que conserven el sentit original d’’ecològic’: d’una banda, la forma prefixada eco- (ecoblanqueig), i de l’altra, l’adjectiu verd (blanqueig verd). També poden considerar-se adequades les formes descriptives rentat d’imatge verd (i la forma reduïda rentat verd) i rentat d’imatge ecològic (i rentat ecològic o ecorentat), tot i que, per qüestions de motivació semàntica, precisió i economia, s’ha optat per donar preferència a les denominacions formades sobre la base de blanqueig.
D’altra banda, a més de greenwashing, a partir del concepte de whitwashing han derivat tot un seguit d'altres termes anglesos que canvien white per altres colors per connotar què és el que es vol amagar, tant si es tracta d'accions o actituds nocives o ofensives per a un àmbit o un col·lectiu com de l'absència d'accions o actituds favorables a aquest àmbit o col·lectiu. Així, també tenim: bluewashing (responsabilitat social corporativa), pinkwashing (LGBT / càncer de mama), purplewashing (igualtat de gènere) i redwashing (igualtat social), entre d’altres de menys implantats. En català, també podem crear termes paral·lels als de l’anglès seguint el patró d’afegir el color corresponent al terme base blanqueig: blanqueig blau, blanqueig irisat o blanqueig LGBT, blanqueig rosa, blanqueig lila o blanqueig violeta i blanqueig roig.
Com veieu, en català, tots aquests manlleus es poden substituir per denominacions genuïnes, més transparents i adequades a qualsevol context comunicatiu.
Us convidem a descobrir tots aquests termes relatius a modalitats de rentat d’imatge en la infografia interactiva Els colors del màrqueting. Podeu consultar més termes de màrqueting digital en el cercador del portal temàtic Terminologia d’economia i empresa.
[Text publicat al butlletí RECERCAT, número 206, març 2025]
